品牌(商標(biāo))延伸錯(cuò)誤的后果
2022-06-08 14:56:46
1.損害原品牌的優(yōu)質(zhì)形象
如果把高端品牌用在低端產(chǎn)品上,，就可能陷入這個(gè)陷阱,。早些年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)量好,，價(jià)格高,，是地位和體面的象征,。許多社會(huì)精英喜歡帶一支派克鋼筆。但1982年新總經(jīng)理上任后,，Parker品牌被用于價(jià)格只有三塊錢的低檔筆,。結(jié)果，派克公司不但沒有成功進(jìn)入低檔鋼筆市場(chǎng),，反而失去了部分高檔鋼筆市場(chǎng)。其市場(chǎng)份額急劇下降,，銷售額僅為競爭對(duì)手Cross公司的一半,。盲目延伸品牌破壞了派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象，而其競爭對(duì)手則趁機(jī)入侵高端鋼筆市場(chǎng),。
2.產(chǎn)品和品牌定位的淡化
美國美能公司推出蛋白21洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品,，迅速打開市場(chǎng)，獲得13%的市場(chǎng)份額,，成為知名品牌,。在公司品牌擴(kuò)張的誘惑下，我們陸續(xù)利用這個(gè)品牌推出了蛋白21發(fā)膠,、護(hù)發(fā)素,、濃縮洗發(fā)水等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違,。隨著品牌延伸模糊了protein 21作為洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一產(chǎn)品的特性,，也沖淡了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)特偏好。因此,，蛋白質(zhì)21的市場(chǎng)份額從13%下降到2%,。
品牌延伸時(shí)，切忌淡化原有品牌個(gè)性,，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生困惑,，失去與原有品牌的連接點(diǎn)。因此,，一致性是品牌延伸成功的重要條件,。當(dāng)延伸產(chǎn)品給消費(fèi)者提供與原品牌相似的滿意度時(shí)，就會(huì)被消費(fèi)者接受,。否則,，即使延伸產(chǎn)品成功了，也只是犧牲了原有的品牌,。
從長遠(yuǎn)來看,，品牌延伸可能會(huì)造成消費(fèi)者的心理混亂。隨著品牌的延伸,，品牌在消費(fèi)者心目中原本清晰的形象會(huì)變得模糊,，甚至?xí)茐脑械钠放菩蜗?，?dǎo)致消費(fèi)者改變對(duì)品牌原有的價(jià)值認(rèn)同。拜耳阿司匹林是同類產(chǎn)品(阿司匹林止痛劑)中的銷量冠軍,。后來,，他們推出了一種不含阿司匹林的鎮(zhèn)痛散熱產(chǎn)品，叫做拜耳非阿司匹林止痛劑,，認(rèn)為這是一種非常無足輕重的延伸,。他們以為買了泰諾等其他品牌的顧客會(huì)選擇拜耳的產(chǎn)品，因?yàn)榘荻灾雇此幝劽?。結(jié)果,，他們慘敗。不僅非阿司匹林在止痛和散熱方面占據(jù)了極小的市場(chǎng)份額,，而且他們?cè)诎⑺酒チ种雇串a(chǎn)品上的卓越聲譽(yù),，拜耳過去花了數(shù)年和數(shù)百萬美元，也被拱手讓給了它的競爭對(duì)手泰諾,。這次品牌延伸失敗的原因是拜耳在客戶心目中占據(jù)了有利地位,，它已經(jīng)成為阿司匹林止痛劑的代名詞。將拜耳延伸到非阿司匹林產(chǎn)品,，會(huì)破壞拜耳與阿司匹林的等價(jià)關(guān)系,，使拜耳的內(nèi)涵模糊不清。
3.模糊了之前成功鎖定的消費(fèi)群體,。
比如“娃哈哈”兒童營養(yǎng)液,，一首《喝娃哈哈，吃著都香》在全國各地傳唱,?！巴薰痹臼莾和癄I養(yǎng)飲料的品牌。一出現(xiàn)就以其鮮明的個(gè)性贏得了孩子們的青睞,，使產(chǎn)品迅速風(fēng)靡全國,。近年來，“老歌”被“新歌”取代,。先是老人笑著念叨“孩子香,，老人香”，廣告出現(xiàn)“孩子開心,，老人開心”,。畫面閃過一個(gè)白發(fā)老人和孩子喝酒的場(chǎng)景。
不知從何時(shí)起,，在這個(gè)品牌下,，娃哈哈紅豆沙、綠豆沙,、娃哈哈八寶粥,、娃哈哈純凈水等產(chǎn)品相繼出現(xiàn),。這些產(chǎn)品不僅背離了“兒童”，也背離了“營養(yǎng)飲品”等娃哈哈品牌的原有屬性,。廠商的品牌延伸策略效果如何,？也許短期內(nèi)還不錯(cuò)，但已經(jīng)開始模糊娃哈哈迷人的原始個(gè)性,。很多消費(fèi)者面對(duì)電視上帥哥靚女做的含情脈脈,、妖艷絕倫的娃哈哈純凈水廣告，臉上寫滿了迷茫,。原來的娃哈哈在哪里,？
這個(gè)“娃哈哈”品牌可以理解為是為兒童、年輕人,、老年人建立的，結(jié)果就是產(chǎn)品定位為沒人,。
如果是這樣的話,，只要在其他商品上貼上名牌“標(biāo)簽”，其他商品馬上就能成為名牌,。做名牌不是太容易了嗎,？其實(shí)在人們的心目中，名牌娃哈哈就是兒童營養(yǎng)液,，名牌三九就是維泰,。這些知名品牌延伸到其他品種，使其輝煌的形象褪色,。是什么原因呢因?yàn)槊飘a(chǎn)品有嚴(yán)格的市場(chǎng)定位,，即在一定的市場(chǎng)區(qū)域形成一定的消費(fèi)層次，相當(dāng)一部分名牌是貴族和地位的消費(fèi)象征,。這種品牌定位的規(guī)律性提醒了品牌名稱一定不能盲目延伸,。
4.消費(fèi)者陷入心理陷阱。
美國的斯科特公司是最早生產(chǎn)衛(wèi)生紙的大企業(yè),，其產(chǎn)品舒潔衛(wèi)生紙?jiān)敲绹l(wèi)生紙市場(chǎng)的第一品牌,。然而，該公司的決策者一時(shí)頭腦發(fā)熱,，開始品牌延伸,，并盲目推出舒潔餐巾紙。隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn),，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化,。當(dāng)使用舒潔餐巾紙時(shí)，他們總是會(huì)想到舒潔衛(wèi)生紙,，這讓他們感到很不舒服,。他們想知道是擦這個(gè)產(chǎn)品的頂部還是底部,。結(jié)果餐巾紙?jiān)谑鏉嵧瞥鰶]多久，舒潔衛(wèi)生紙第一的位置就被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙迅速取代,。其主要競爭對(duì)手Gamble,。盲目的品牌延伸使斯科特公司陷入了“心理陷阱”。
對(duì)此,，美國營銷專家艾,？里斯幽默地評(píng)論道，“舒潔餐巾紙和舒潔衛(wèi)生紙哪個(gè)牌子是為鼻子設(shè)計(jì)的,？”
巧合的是,。中國三九集團(tuán)以“999”維太起家，品牌經(jīng)營非常成功,，消費(fèi)者把“999”當(dāng)成了維太的代名詞，這是品牌定位的最高境界,。不過,，三九集團(tuán)隨后延伸了品牌。
“三九胃泰”在市場(chǎng)立足后,，“三九”的品牌延伸步驟接踵而至,。除了“三九感冒靈”，最近又增加了三九正天丸,、三九壯骨骨關(guān)節(jié)丸,、三九金冠片。仿佛打著“三九”品牌的旗號(hào),，將是上百種藥品的集合,。
如果企業(yè)把“999”延伸到冷精神,，人們還是可以接受的,。然而,，三九集團(tuán)把
“999”延伸到啤酒,，此舉便令消費(fèi)者不知所措，心理上很難接受,。雖然，“999”啤酒大做廣告，稱“九九九冰啤酒,，.四季伴君好享受”,，但消費(fèi)者一看到“999”啤酒，第一潛意識(shí)就聯(lián)想到胃泰這種藥,，喝帶有“心理藥味”的啤酒自然不是一種享受,，更有人會(huì)進(jìn)一步聯(lián)想到喝酒過量會(huì)傷胃，“999”品牌無疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒,，如此這般，三九冰啤還會(huì)有好的銷量嗎,？而從另一角度考慮,，“999”胃泰分明在勸人喝酒，還能“胃泰”嗎,？不知道“三九”想要消費(fèi)者“保胃”還是“傷胃”,。這就是在實(shí)施“品牌延伸”戰(zhàn)略時(shí)忽略了“心理陷阱”的危害。5.蹺蹺板效應(yīng)
在美國,，Heinz原本是腌菜的品牌,，而且它占有最大的市場(chǎng)份額。后來,公司使用Heinz代表蕃茄醬,，做得也十分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一位,。然而,，與此同時(shí)，Heinz喪失了腌菜市場(chǎng)上的頭把交椅,，被Vlasic取代,。這就是艾?里斯所說的蹺蹺板效應(yīng)：一個(gè)名稱不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，當(dāng)一種上來時(shí),，另一種就要下去,。可悲的是,，堡壘從內(nèi)部被攻破了,。競爭對(duì)手費(fèi)盡心機(jī)也沒能夠把Heinz從腌菜第一品牌的位置上擠掉，而Heinz卻自己搞掉了自己,。
品牌定位需要選準(zhǔn)適當(dāng)?shù)慕嵌?，一般知名品牌都是在品牌定位方面獲得成功的品牌。定位是指使品牌在顧客的心中占據(jù)一個(gè)有利的地位,?！坝欣牡匚弧卑▋蓪雍x：
(1)品牌名稱在消費(fèi)者心目中成為類別的替代物。如果企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入消費(fèi)者的心理，那么,，在心理學(xué)所說的“初始效應(yīng)”的作用下,，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞,。正如前面所講,拜耳藥廠發(fā)明了阿斯匹林,，并使拜耳牌阿斯匹林首先進(jìn)入消費(fèi)者的心里，成為同類藥物的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。結(jié)果,，盡管“拜耳”不過是眾多同類藥品中一個(gè)品牌，但是,，在消費(fèi)者心目中,，“拜耳就是阿斯匹林，而其他的阿斯匹林品牌都成了拜耳的仿制品”,。
(2)品牌名稱在消費(fèi)者心目中成為產(chǎn)品獨(dú)特屬性的代表,。只有那些能充分體現(xiàn)產(chǎn)品特征的品牌，才能在顧客的心目中占據(jù)有利地位,。關(guān)于這一點(diǎn),，艾?里斯說：“實(shí)際上被灌輸?shù)叫哪康母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱,，它成了潛在顧客將屬性掛與其上的掛鉤,。”
比如,，施樂=復(fù)印機(jī),，這在消費(fèi)者心中已成固定的反映。甚至在現(xiàn)代的英文辭典里,，查“施樂(XEROX)”一詞的解釋,，回答是：靜電復(fù)印。
名牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得了定位成功,，而品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位,。如果品牌被用在另一類產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心中就難以再成為原類別的替代物,，在這種情況下,，其他品牌就會(huì)趁機(jī)而入，篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的位置,。同樣,，品牌延伸也使原品牌無法再成為某一產(chǎn)品特定屬性的“掛鉤”，使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清,，逐漸被消費(fèi)者淡忘,。留出來的心理空隙就會(huì)被其他品牌填充,。
正因?yàn)槠放蒲由鞓O有可能掉入陷阱，所以許多企業(yè)并不貪圖由品牌延伸所帶來的短期收益(如節(jié)約了新品牌的推廣費(fèi)用),，而實(shí)行多品牌策略,，即給每一個(gè)新產(chǎn)品都賦予一個(gè)新名稱。例如：寶潔公司擁有一百多個(gè)品牌,，每個(gè)品牌都有獨(dú)特的屬性,。一些原來實(shí)行品牌延伸策略的公司也轉(zhuǎn)而實(shí)行多品牌策略。
目前我國的許多企業(yè)都在熱衷于品牌延伸,。也許這在短期內(nèi)可以取得名牌效應(yīng)：既節(jié)約了推出新品牌的費(fèi)用,，又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽(yù)便車，很快得到消費(fèi)者認(rèn)同,。但是我們必須重視品牌延伸中“度”的把握,，否則可能在短期獲利之后產(chǎn)生長期的負(fù)面影響。
艾?里斯的忠告是：“品牌名稱是橡皮筋,，你愈伸展一個(gè)名稱,，它就會(huì)變得越疲弱?！?br />
任何一個(gè)企業(yè)在創(chuàng)牌伊始,，都有其嚴(yán)格的市場(chǎng)定位，如美國的七喜飲料將其產(chǎn)品定位為“非可樂”,；寶潔公司的產(chǎn)品卻是一品牌一定位,，如“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的海飛絲,，“頭發(fā)更飄,，更柔”的飄柔，“擁有健康,，當(dāng)然亮澤”的潘婷。這種精確的市場(chǎng)細(xì)分所創(chuàng)出的品牌一推向市場(chǎng),，就會(huì)給消費(fèi)者留下較深的印象和影響,，在很大程度上左右消費(fèi)者的品牌選擇。一個(gè)企業(yè)在單一的品牌擴(kuò)張中,，以同一品牌推出各具特色,、性能各異的產(chǎn)品，就會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象,，甚至失去消費(fèi)者的青睞,。
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