不同經(jīng)濟時代商標的基本功能
2022-06-17 15:47:03
從我國商標起源和發(fā)展的歷史來看,，商標是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物,，有了商品才有商標。在人類經(jīng)濟發(fā)展史上,，從經(jīng)濟形態(tài)來看,，經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)歷了三個時代，即農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代,、工業(yè)經(jīng)濟時代和現(xiàn)在的知識經(jīng)濟時代,。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商標的功能趨于多樣化,。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代,，商品經(jīng)濟不發(fā)達，可供交換的商品品種少,，沒有大規(guī)模的商品流通商業(yè)活動,。商標的作用體現(xiàn)在區(qū)分商品或服務的來源。在工業(yè)經(jīng)濟時代,，商品經(jīng)濟比較發(fā)達,，有成千上萬種商品,，尤其是上百種同類商品。商品流通區(qū)域不斷擴大,，一部分流向海外,。商標的作用不僅體現(xiàn)在區(qū)分商品或服務的來源，也是企業(yè)參與市場競爭和擴大資本的工具,。進入知識經(jīng)濟時代,，激光技術(shù)、信息技術(shù),、生命科學和生物技術(shù),，以及納米技術(shù)等高新技術(shù)的廣泛應用，推動了商品經(jīng)濟的發(fā)展,，商品流通遍及全球,。商標的功能不僅僅是區(qū)分不同商品或服務來源的功能，更是企業(yè)財富的載體,，企業(yè)信譽的載體,，企業(yè)市場競爭的利器，企業(yè)重要的生產(chǎn)要素,。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展,，商標的功能趨于多樣化，但不同經(jīng)濟時期商標的基本功能是區(qū)分商品或服務的來源,。商標的這一基本功能是商標所承載的其他功能的基礎和源泉,。WTO 《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》 (TRIPS協(xié)定)第15條第1款規(guī)定：“任何能使一個企業(yè)的商品或服務區(qū)別于其他企業(yè)的商品或服務的標記或標記組合，均應能構(gòu)成商標,?！蔽覈渡虡朔ā返诎藯l規(guī)定：‘任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品相區(qū)別的可見標志,，包括文字、圖形,、字母,、數(shù)字、立體標志,、顏色組合以及上述要素的組合,，均可作為商標申請注冊。"
鄭教授指出：法律要求商標在注冊時具有“可識別性”,，從而享有商標權(quán),。如果將“牛奶”作為袋裝奶產(chǎn)品的商標，消費者無法將這種袋裝奶與其他廠家生產(chǎn)的其他袋裝奶區(qū)分開來,，這就叫無標識,。只有使用“三元”,、“蒙牛”,、“蘋果酸”等顯著性標志,，才能區(qū)分不同廠家的相同產(chǎn)品，這是商標的主要功能,。
劉春天教授認為,，眾所周知，經(jīng)濟規(guī)律是客觀存在的,，商標最初是為了區(qū)分商品或服務的來源而產(chǎn)生的,。這是商標的根本功能，也是它存在的唯一理由,。沒有這一根本功能,，任何主觀地把其他功能強加于商標的企圖都被歷史證明是徒勞的。
澳大利亞知識產(chǎn)權(quán)局商標局局長羅斯,？威爾遜于2000年6月8日在世界知識產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)亞洲商標國際保護研討會上發(fā)表了《商標在知識經(jīng)濟中的重要性以及對其進行有效的國際保護的重要性》的演講,。1984年，我的一位前輩講過商標的四個基本功能：區(qū)分功能,、標記來源,、質(zhì)量控制和廣告營銷。功能,，商標通常被定義為一個企業(yè)的商品或服務區(qū)別于其他企業(yè)的標志,。這種差異有利于商標所有人推銷他們的商品或服務，也有利于消費者在類似的競爭商品或服務中進行選擇,。標注來源,，與區(qū)分功能(一度被認為是商標最初的、唯一的功能)密切相關(guān),，是為了表明商品或服務的來源,。這里的來源不是指地域來源，而是企業(yè)來源,。消費者可以相信特定商標所使用的商品或服務來自一直使用該商標的企業(yè),。因此，只要考慮到商標的來源,，我們就可以知道商品或服務的來源,，要么是因為商標來源于同一企業(yè)，要么是因為不同企業(yè)之間的密切關(guān)系,，如商標許可人和被許可人,。質(zhì)量控制，通常情況下，商標所有人通過確保其商品或服務質(zhì)量的一致性來提高其商標的聲譽,，消費者也期待這種質(zhì)量保證,。商標向公眾保證，今天購買的商品質(zhì)量與之前購買的同一商標相同,。廣告和商標已經(jīng)成為越來越重要的營銷手段,，這在全球商標競爭中尤為突出。商標的廣告營銷功能體現(xiàn)在它的喚醒能力上,，即消費者看到它的商標,，就會想到商標所指定的商品或服務，以及它所帶來的滿足感和欲望,。當商標的聲譽建立起來后,，它就會成為一個有效的載體，將商品或服務的吸引力信息傳遞給消費者,，以增加銷售額,。
商標法律制度的核心是保護商標所有人的注冊商標專用權(quán)，而注冊商標最基本的法律特征是應當具有可識別性或者顯著性,?！吨腥A人民共和國商標法》第九條規(guī)定：‘申請注冊的商標應當有顯著特征，易于識別,?！耙虼耍Ｗo注冊商標專用權(quán)的法律和事實依據(jù)是第3354號商標區(qū)分不同商品或服務來源的基本功能,。如果商標不具備區(qū)分商品或服務來源的基本功能，那么商標可以賦予其注冊商標專用權(quán),，再受法律保護也是沒有意義的,。商標法保護的是注冊商標專用權(quán),，即運用行政和司法手段禁止和制裁各種混淆商品或服務來源的行為,。根據(jù)《商標法》的有關(guān)規(guī)定，申請注冊的商標與他人在同一種商品或者類似商品上已經(jīng)注冊或者初步審定的商標相同或者近似的,，商標局駁回申請,，不予公告,；未經(jīng)商標注冊人許可，在同一種或者類似商品上使用相同或者近似的商標，屬于侵犯注冊商標專用權(quán)的行為,。運用法律手段禁止和制裁各種混淆商品或服務來源的行為,，充分發(fā)揮商標的基本功能，維護商標領(lǐng)域的公平競爭作用,，可以有效實現(xiàn)我國《商標法》的立法宗旨,，保護消費者,、生產(chǎn)者和經(jīng)營者的利益,。混淆商品或服務來源的結(jié)果是誤導消費者,，損害消費者,、生產(chǎn)者和經(jīng)營者的利益，甚至破壞市場經(jīng)濟秩序,。
“北有麻子,，南有張小泉”，這句家喻戶曉的名言,，形象地描述了中國兩大著名剪刀品牌,。然而，到目前為止,，已經(jīng)352年了
歷史的著名老字號企業(yè)王麻子剪刀廠已申請破產(chǎn),，其原因之一是，市場上假冒偽劣“王麻子”剪刀此起彼伏,，以至于目前北京市場上假“王麻子”占到40%,外地假“王麻子”竟高達80%,。杭州“張小泉”也遭同樣的惡運，該企業(yè)負責人說:“我們面臨的困難可以用一句話來概括,，前面有狼,，后面有虎，中間還有一群小老鼠,?！睂贾荨皬埿∪眮碚f，“狼”代表來勢洶洶,、欲圖搶占我國市場的國外知名刀剪品牌,；“虎”指的是全國各地以“張小泉”或近似“張小泉”名義開辦的刀剪生產(chǎn)和銷售企業(yè)；“小老鼠”則是難以計數(shù),、大肆假冒“張小泉”產(chǎn)品的個體手工作坊,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)等的代稱。作為馳名商標的“張小泉”,難以得到法律對馳名商標的有力保護,，由于假冒“張小泉”的橫行,，相似名稱企業(yè)的不正當競爭,，給企業(yè)帶來了巨大的損失。據(jù)估算,，企業(yè)每年銷售額流失至少在5000萬元以上,，真正“張小泉”刀剪市場份額被假冒產(chǎn)品侵占，產(chǎn)品年銷量銳減,。1999年底,，廣州市的“花都現(xiàn)象”被公開曝光，在被抽查的全部24個批次的產(chǎn)品中,，總體不合格率高達75%,而標稱“萬利達電子有限公司”,、“廈門廈新電子股份有限公司”等知名企業(yè)的產(chǎn)品也紛紛落馬。這一結(jié)果在社會上引起了強烈反響,，許多知名品牌的VCD機銷量大減,。萬利達集團有限公司、廈新電子有限公司等經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn),，被抽查的這些不合格VCD產(chǎn)品是仿冒產(chǎn)品,，并非他們企業(yè)所產(chǎn)。深圳先科,、江蘇新科,、福建萬利達、廈門廈新,、廣東步步高,、廣東金正等國內(nèi)六家VCD企業(yè)估計，“花都機”事件給他們所造成的直接經(jīng)濟損失累計可達50億元,，而無形資產(chǎn)的損失更是難以計算,。“花都機”事件不僅損害了有關(guān)企業(yè)的利益,，而且使消費者的利益受到嚴重損害,。據(jù)有關(guān)部門介紹，這些置身于花都市的“先科”,、“萬利達”,、“廈新”等“知名”企業(yè)生產(chǎn)的影碟機質(zhì)量低劣，一般未采取相應的電磁干擾抑制措施,，電磁兼容項目達不到國家強制性標準的要求,，有的大大超出了限值。這類產(chǎn)品不僅使用壽命大多數(shù)只有數(shù)月,，而且將對周圍環(huán)境產(chǎn)生嚴重的電磁污染,，甚至導致其他家電無法正常工作。消費者買到這樣的產(chǎn)品,，受損害的不僅僅是經(jīng)濟利益,，而且其身體健康,、財產(chǎn)安全也會受到潛在的威脅。
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