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商標(biāo)是一種包括物質(zhì)、精神和制度等方面的綜合文化現(xiàn)象,，具有豐富的文化內(nèi)涵。中國獨(dú)特的民族文化心態(tài)以及這種文化心態(tài)導(dǎo)致的對商標(biāo)形式的追求,，突出表現(xiàn)在以下幾個方面：一是群體意識,。群體發(fā)展了，個人才有出路,。在我國注冊商標(biāo)的圖案中,，有許多圓形圖案，傳達(dá)了團(tuán)圓,、團(tuán)結(jié),、圓滿的群體思想。二是仁義價值觀,。中國傳統(tǒng)的價值取向,，在義與利之間,，一直偏向于義，突出“以義制利”的原則,，恪守“有正當(dāng)?shù)纳斨馈钡脑瓌t,。以信用為基礎(chǔ)的商業(yè)道德在今天的商標(biāo)文化中也非常突出,。第三，含蓄規(guī)整的審美,。中國古代繪畫強(qiáng)調(diào)神韻,，強(qiáng)調(diào)含蓄的狀態(tài)和風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)平衡之美,。因此,，商標(biāo)創(chuàng)意也突出了含蓄、規(guī)律的繪畫特征,。第四,，有尊嚴(yán)的文化觀。受民族文化的影響,，中國人的文化觀特別執(zhí)著和凝重,，內(nèi)涵也特別豐富和深刻。這在物質(zhì)形態(tài),、精神藝術(shù)、商標(biāo)文化的創(chuàng)造中可見一斑,。龍,、鳳、夔,、松,、鶴、梅,、山,、水、月,、鼎,、劍、旗,、道,、儒、佛,、塔,、城、廟等形象,。象征著民族文化，驕傲,，本能,。這些都構(gòu)成了與西方商標(biāo)文化完全不同的風(fēng)格。西方文化是“外向型”的,，講究呈現(xiàn),、直露，講究對比和反差,；中國文化是“內(nèi)向型”的,，潛移默化,，博大精深，耐人尋味,。西方的商標(biāo)大多是強(qiáng)勢的,，具有醒目的意義；我國的商標(biāo)強(qiáng)調(diào)情懷,，在商標(biāo)的形象中傳達(dá)一種情懷,。

豐富的企業(yè)商標(biāo)文化不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的反映，在一定程度上也是文化發(fā)展的記錄,。如果從命名,、創(chuàng)意、設(shè)計等角度綜合分析品牌文化,，大致可以歸納為以下幾類,。

1.鳥獸相融。

原始社會的人們認(rèn)為每個氏族都與某種動物有血緣關(guān)系或其他特殊關(guān)系,，認(rèn)為這與本氏族的起源密切相關(guān),，并將其視為本氏族的保護(hù)者和象征，稱為圖騰,。當(dāng)父系氏族公社取代母系氏族公社時,，人們開始崇拜祖先，圖騰崇拜被祖先崇拜所取代,。然而,，圖騰崇拜中的現(xiàn)象反映在后來的社會生活中。比如商周時期的人用龜甲占卜,，兩漢墓葬中出現(xiàn)了牛,、羊、獅,、獨(dú)角獸等神獸的大型石雕,。唐宋墓葬中，石雕動物種類增多,，還增加了石像和馬,。這反映了人們的思想追求和感情。比如龍用來比喻祖先,，獅虎用來為武功加油,，麒麟用來希望吉祥，天祿用來避邪,。

飛禽走獸與人和諧相處,，這是一種深植于中華民族思想中的文化積淀，必然會在商標(biāo)藝術(shù)中得到體現(xiàn),，飛禽走獸作為高貴,、力量,、美麗的象征，已經(jīng)成為一種神秘的精神,，被運(yùn)用在商標(biāo)中,。“鳳凰”,、“大紅鷹”,、“虎豹”等商標(biāo)。

2.花草樹木感同身受

在中國這個古老而文明的國度,，詩,、畫、花是緊密聯(lián)系在一起的,。千百年來,，人們對花草樹木傾注了無限的深情，來傳達(dá)人們的喜怒哀樂,，喜怒哀樂,。比如李清照的“莫道不迷人，簾卷西風(fēng),，人比黃花瘦”,，陸游的“被冷落化為泥化為塵，唯有香依舊”等等,。根據(jù)花草樹木的固有特性,，賦予它們不同的性格。比如3360“松竹梅”被稱為“歲寒三友”,，牡丹代表富貴,，荷花被視為高潔。在現(xiàn)代社會中,，人們往往通過文字,、圖案或二者的結(jié)合將花木的這些個性特征體現(xiàn)在商標(biāo)文化藝術(shù)中，暗示其商品特征

大自然有著豐富的面貌和無限的神秘,。中國古代崇尚天人合一,，大地精神，人杰地靈,。道家主張人的自然化,，儒家主張自然的人化，二者都是將外在的自然美與內(nèi)在的自然情懷融合滲透,，進(jìn)而深入到人際社會。老子在《道德經(jīng)》中寫道：“至德如谷”,，“至善如水”,。他視山川為最高的德善,。孔子在《論語,？雍也》中說：“知者樂水,，仁者樂山?！睔v代著名詩人都以山水為吟詠對象,。南宋詩人辛棄疾的33，360,，010-30,，000字中，有一句“青山欲與人共語,，有數(shù)不盡的聯(lián)想”,，賦予了青山濃濃的人情味。所以用山水來表現(xiàn)精神,，與風(fēng)景感同身受,，在今天的商標(biāo)中用山水作為圖案，是很自然的,?！包S河”,、“百泉”、“白云山”等商標(biāo),。

4.歷史遺跡的傳說

中華民族有五千多年的歷史,，所以留下的文物不計其數(shù)。這些文物不僅為中外游客提供了一個游覽勝地,，而且為研究中國古代政治,、經(jīng)濟(jì)、軍事,、文化、科技提供了極其寶貴的實(shí)物資料,。在現(xiàn)代社會的經(jīng)濟(jì)生活中，中國的歷史文明必然會在商標(biāo)藝術(shù)中得到體現(xiàn),，使人們在接受歷史文化的同時,，進(jìn)一步加深對商品的認(rèn)識?！拌F塔”,、“飛天”等商標(biāo),。

5.樹立形象，盡力而為,。

中國的書法,、繪畫、詩歌等藝術(shù)都講究“意象”,，意象成為中國美學(xué)的重要命題,。“意象”是自然物觸發(fā)作者的“感情”和“意圖”而產(chǎn)生的聯(lián)想和幻想所形成的意象,。它包含客觀的“象”和主觀的“意”,，是對客體和主客體的思想感情的結(jié)合。在藝術(shù)創(chuàng)作中,，強(qiáng)調(diào)意象的交融,，達(dá)到“超越意象，得環(huán)”的效果,，是藝術(shù)的最高境界,。

中國“美在傳神”的藝術(shù)手法在商標(biāo)藝術(shù)中也得到了充分的運(yùn)用，許多商標(biāo)圖案抓住了對象的精神氣質(zhì),，用簡單的符號表現(xiàn)復(fù)雜的概念,，充分表達(dá)了應(yīng)該說明或暗示的含義?！疤柹瘛?、“小霸王”等商標(biāo)。

6.以形寫神,。

我國的幾何圖案自古就有,。考古發(fā)現(xiàn)的早期彩陶,、青銅器的幾何圖案,，以及后來的中國石雕、瓷器,、絲綢,、建筑，都體現(xiàn)了不同時代的特點(diǎn)。現(xiàn)代科學(xué)帶來了社會物質(zhì)的豐富,，很多產(chǎn)品,，比如機(jī)械的精密美，結(jié)構(gòu)美,，波，光,，熱,，磁。

,、電等的性能,、結(jié)構(gòu)、運(yùn)動,、本質(zhì),、內(nèi)涵等，很難都用形象來表達(dá),，于是,人們逐漸運(yùn)用幾何形的秩序,、機(jī)械的理性來表達(dá)不同的情緒。如河方形表達(dá)端莊,、正直,；菱形表達(dá)生動、敏銳,；長方形表達(dá)平衡,、規(guī)整；正的三角形表達(dá)向上,、穩(wěn)定等,，并運(yùn)用點(diǎn)、線,、面,、色以及明暗等因素，有規(guī)律地反復(fù)循環(huán),、遞增或遞減形成有秩序的韻律感,，以相似的造型和變化的反復(fù)連續(xù)，造成動感等,。這種不同的幾何形按一定的法則在空間進(jìn)行組合,，能形成藝術(shù)家表達(dá)復(fù)雜情緒、意志的抽象形象,。這種抽象的形象引起人們的心理反應(yīng)與共鳴,，達(dá)到一種具象紋樣所不能達(dá)到的藝術(shù)效果。幾何形商標(biāo)，就是運(yùn)用幾何形可表現(xiàn)的不同視覺,，以形神美,，把商標(biāo)的特性和企業(yè)形象、意志,，產(chǎn)品的性能,、作用等聯(lián)系在一起的抽象藝術(shù)產(chǎn)品。如“金星”（名稱立象）,、“麗株”（合成物象）,、“雙環(huán)”（團(tuán)體進(jìn)步）等。

7.文豐寓深

我國的漢字極富表意功能,，許多字即是一個獨(dú)立的單詞,，由兩個或兩個以上的字組合起來的詞，內(nèi)容就更為豐富,。漢字是由象形文字演變而來,，多具有特定的人和事的形象。漢字的字形,、字意,、字音，或是集形,、意,、音與一體的特點(diǎn)，為商標(biāo)設(shè)計帶來了表現(xiàn)形式和內(nèi)容的有利條件,。漢語拼音字母和英文字母接近,，形體規(guī)矩，有利于發(fā)揮字母的組織構(gòu)成因素,，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)圖案化,，體現(xiàn)其簡潔和互不雷同的特色。比如,，中原地區(qū)以漢字為主設(shè)計的商標(biāo),，有單獨(dú)使用漢字或拉丁字母的，也有兩種組合同時使用的,；有的以美術(shù)字組成圖案,，也有的以篆、隸,、楷,、行等書法字體組成圖案；有的以文字形象組成圖案,，也有的以字音,、諧音組成圖案,。中國商標(biāo)不但反映出漢字博大精深的文字內(nèi)涵，也反映出深厚的書法,、繪畫功底,，體現(xiàn)出我國歷史悠久的古老傳統(tǒng)文化藝術(shù)和現(xiàn)代科學(xué)觀念的結(jié)合。如“萬家樂”,、“喜梅”,、“長虹”等。另外,，還有“老牌新說”相“達(dá)意真善”等,。